BUSH-CLINTON.

El texto nos habla acerca del papel que llevan a cabo los asesores políticos y los especialistas en comunicación, cumpliendo con una tarea central en la realidad del gobierno de los Estados Unidos. Lejos están de esa idea primitiva que todavía defienden algunos en el mundo, en el sentido que por un lado se gobierna y luego se comunica esa gestión de gobierno. Por el contrario, si vemos el plano de la Casa Blanca, si estudiamos quiénes ocupan las principales oficinas y cuáles son sus funciones, entonces comprendemos que la comunicación es parte indisoluble de la gestión gubernamental del gobierno estadounidense.

Una creada esta oficina, se refleja como un sistema centralizado, el cual magnifica a los diversos personajes, de la misma manera que simplifica las ideas y el discurso. Es también un extraordinario vehículo para la propagación de cuerpos generales de ideas, pero no sirve tanto para explicar los rasgos, los detalles y los matices que siempre constituyen los elementos definitorios de una propuesta política programática.

Estas agencias tienen la capacidad de hilar una historia para manipular no sólo lo que los funcionarios del gobierno están diciendo, sino también lo que los medios están diciendo sobre ellos. Hacer girar pues,  una historia, en la cual algunos elementos tales como los comunicados de prensa, desplegados,  actualidades de la radio, canales vía satélite, sesiones informativas,  y otras fuentes, puede ofrecer la línea desde un ángulo que hace la historia de la mejor manera posible.

Otro aspecto importante de la Oficina de Comunicaciones de  la Casa Blanca, es que algunos medios de comunicación han llegado inclusive a depender de sus servicios. Me parece que esto se debe a que el modelo comunicativo y televisivo norteamericano, sobre todo de índole comercial, está conformado por programas casi siempre breves, en los que no hay espacio para declaraciones extensas sino para resúmenes apretados. En esos espacios la frase directa y breve, afortunada o no, llega a tener más importancia que el concepto. Las personalidades políticas, los analistas y comentaristas que comparecen ante la televisión, tienen que sintetizar sus opiniones en unos cuantos minutos o, casi siempre, en fracciones de minuto. Las propuestas políticas entonces se transforman en consignas. La retórica del discurso tradicional, que suele emplearse en las alocuciones cara a cara (en una asamblea o un mitin) tienen que ser sustituida por una retórica de los medios electrónicos y sobre todo, de la caja de imágenes múltiples, pero de conceptos restringidos, que es la televisión. La oficina pues, debe establecer un cuidadoso equilibrio entre cortejar a los medios de comunicación y eludir ellos. Esta utiliza el estilo de vender un programa sustantivo como lo hizo con tanto éxito en el primer mandato de Ronald Reagan. Sin embargo, las graves deficiencias en el uso de la oficina han sido ilustradas tanto por  la administración Bush, como la primera parte de la administración Clinton.

CASO BUSH

Bush proporcionó el acceso inusual  a los medios de comunicación. Muy diferente a su predecesor inmediato, Ronald Reagan, le gustaba el intercambio con los periodistas, a menudo aparecía en la sala de prensa de la Casa Blanca sin previo aviso para celebrar una conferencia de prensa informal. Bush no se sentía cómodo eludiendo a la prensa y con ganas de evitar la acusación de la manipulación de los medios de comunicación. Bush desdeñó la habilidad de Reagan en la comunicación, al considerarla como una forma de “juego de manos”. De hecho, el aparato de la campaña de Bush fue prácticamente un calco de la empleada por Richard Nixon en 1968.

Cuando Bush fue elegido presidente,  eligió Demarest como director de asuntos públicos durante el período de transición. Su trabajo era coordinar la imagen pública de la transición. Su objetivo era establecer el tono de la administración Bush por dar al pueblo estadounidense una muestra de lo que vendrá. La estrategia de Bush radicó en una política de inclusión, por lo que Bush reunió a un amplio espectro de personas en la Casa Blanca, incluyendo a demócratas como Michael Dukakis y Jesse Jackson. Bush disfrutó de enorme popularidad durante la primera parte de su administración, pero lo hizo con una agenda interna muy delgada.

La cobertura de la guerra del Golfo Pérsico fue un ejemplo clásico del gobierno en los medios de comunicación, mediante la selección de símbolos, la construcción de significados, y que ofrece una variedad de amenazas, la oficina ayudó pues, a proporcionar una cierta perspectiva del panorama político para el consumo público.

El fenómeno de los “ talk show´s”, se convirtió en la política atractiva no sólo para los candidatos, sino también a los productores de los programas. Los altos índices en la audiencia estimuló la proliferación de las apariencias  de un candidato en programas de entrevistas. Estos dieron a los votantes la oportunidad de conocer a los mejores candidatos.

CASO CLINTON

Los asesores de Clinton por su parte,  aprovecharon el  fenómeno de los “ talk show´s, se organizaron y coordinaron  sesiones de grupos focales para saber lo que la gente sabía en cuanto a la persona  de Bill Clinton. La mayoría sabía muy poco, muchos ni siquiera sabía que tenía una hija. Greenberg dijo a los participantes del grupo focal de origen humilde, la historia acerca de Clinton, sobre la forma en que se había abierto camino hasta la universidad, y de su esposa e hija. Los asesores aprovecharon los programas de entrevistas como un foro íntimo para la reintroducción de Clinton. Estos intercambios de uno a uno. Frente a las cámaras y los reflectores Clinton era un experto, pues le encantaba estar sin protección ante el público, lo cual fue un elemento que lo favoreció.

Según los asesores de Clinton, el marco de referencia de los televidentes, cuando no tienen por costumbre asomarse a otros medios, suele ser limitado e incluso confuso. La televisión se erige no sólo como medio, sino como escenario de la información que reciben sus audiencias. E incluso la televisión llega a ser protagonista ella misma de las noticias, desplazando a los verdaderos autores de hechos públicos.

En conclusión, podemos afirmar que en la estructura organizacional de la Casa Blanca en los periodos de Bush y Clinton, existen funciones que consisten en establecer una agenda clara y simple, solidificar las bases ideológicas de la gestión, seleccionar y dirigir un staff leal y competente, mantener a la Casa Blanca enfocada en sus tareas y administrar sus tiempos y sus trabajos. Sobresale la Oficina de Comunicaciones, como la permanente cara visible del gobierno para la prensa, y actúa como vocera del Presidente. También esta oficina se encarga de la responsabilidad por el conjunto de la política de comunicaciones del gobierno, desde su formulación y planificación hasta su implementación. Asimismo supervisa la Oficina de Prensa, la Oficina de preparación de Discursos y todo lo vinculado a los medios de comunicación.